CLIENT BRAND EXPERIENCE

Attraverso una visione sempre più multichannel il Gruppo assicura al consumatore un’esperienza di brand personalizzata, omogenea e coerente in tutti i canali.

Il Gruppo Moncler attribuisce un ruolo centrale al cliente. Ogni momento di contatto è un’occasione per accogliere, conoscere ma anche per raccontare, ingaggiare, sorprendere ed avere feedback. Ogni progetto e ogni iniziativa sono volti a migliorare l’esperienza di acquisto dei clienti coinvolgendoli sempre più nel mondo di Moncler e Stone Island.

Nel corso degli ultimi anni Moncler ha sviluppato l’importante progetto di Retail Excellence, che è stato strategico per lo sviluppo di una forte cultura Direct to Customer (DTC), e che ha visto coinvolte diverse aree, dalla riprogettazione dell’esperienza dei clienti, all’organizzazione dei negozi e del personale di vendita, fino alla ridefinizione dei processi e delle modalità operative di lavoro, con l’obiettivo di conoscere e ingaggiare il proprio consumatore, di aumentarne la loyalty e di sviluppare un approccio sempre più omnicanale. Il progetto, rinominato Omnichannel Excellence, è stato avviato, con un primo test, anche in Stone Island nel 2021.

La digitalizzazione dei punti vendita ha rivestito da subito un ruolo importante per il progetto contribuendo a trasformare gli store in luoghi di esperienze ancora più uniche e personalizzate attraverso una gestione tecnologica dei negozi a 360 gradi mediante sistemi come ad esempio il Match to Traffic, che consente di pianificare le attività sul piano vendita e quindi di migliorare il servizio al cliente.
È, inoltre, attivo a livello globale il servizio di

pagamento digitale che permette di perfezionare la vendita direttamente sul piano in cui avviene l’acquisto senza recarsi alla cassa rendendo ancora più piacevole e veloce l’esperienza in negozio.

Il modello di omnicanalità del Gruppo Moncler è definito attorno a un’esperienza e a un processo di acquisto dove online e offline coesistono. Un percorso costruito per un cliente che segue strade non lineari, che interagisce con il marchio nel negozio fisico, così come in quello online e in tutti i diversi canali digitali, vivendo sempre e ovunque un’esperienza coerente, personalizzata e perfettamente integrata e allo stesso tempo che sia sempre più coinvolto in una vera e propria community.

Uno degli esempi più rappresentativi di questa trasformazione è stato il progetto Omnichannel New Experience (ONE), che ha portato all’internalizzazione del canale e-commerce di Moncler, con un’implementazione graduale per area geografica. Dopo il lancio in Corea, nel 2019, del canale online di Moncler gestito direttamente, nel 2020 è stato internalizzato il sito e-commerce negli Stati Uniti e in Canada per terminare poi nel 2021 con l’Europa, il Giappone e la Cina e con il lancio della nuova piattaforma e-commerce full omnichannel. La nuova piattaforma si basa su un concept ispirato al mondo dell’entertainment, garantendo fluidità di navigazione e un’esperienza distintiva con contenuti e servizi dedicati che prevedono in futuro anche la customizzazione di prodotti.

Il sito e-commerce prevede diversi servizi

omnicanali: Click and Reserve, Click From Store, Return In Store, Exchange In Store, Pick Up In Store, Book an Appointment. Attraverso questi servizi è data la possibilità al cliente di gestire gli acquisti in modo flessibile, beneficiando di tutte le potenzialità dei diversi canali di contatto. Diventa infatti possibile prenotare un capo online e poi provarlo ed eventualmente acquistarlo in negozio (Click and Reserve), ordinare un capo in negozio con il supporto del Client Advisor e riceverlo comodamente a casa (Click from Store), oppure fare un reso o un cambio direttamente in negozio anche se l’acquisto è stato effettuato online (Return & Exchange in Store) fino ad acquistare un capo online per poi ritirarlo direttamente in negozio (Pick Up In Store) o fissare un appuntamento con il Client Advisor in negozio (Book an Appointment). Tali servizi omnicanali, nel 2021 sono stati lanciati anche da Stone Island in Italia, Francia, Germania, Olanda, Corea e Stati Uniti, con l’obiettivo di implementarli in futuro a livello globale.

A seguito del contesto legato all’emergenza sanitaria da Covid-19, in Moncler è stato digitalizzato il servizio di Distance Sale per consentire al cliente di acquistare capi in sicurezza con il supporto del personale di vendita direttamente da casa tramite telefono o in videocall. Sempre a tal fine, Moncler ha introdotto il servizio di Smart Entrance, in modo da gestire e ottimizzare la presenza di clienti all’interno del punto vendita. È obiettivo di Moncler lanciare un nuovo strumento a supporto del personale di vendita: Moncler Live Boutique, volto a perfezionare la gestione degli appuntamenti virtuali e delle distance sales.

Garantire coerenza e sinergia tra tutti i punti di contatto in termini di azioni, comunicazione e approccio al cliente è sempre più importante per assicurare una relazione univoca con il marchio Moncler. È in quest’ottica che la filosofia e i princìpi della Retail Excellence, volti a migliorare l’esperienza di acquisto dei clienti e il loro coinvolgimento nell’universo Moncler, sono stati estesi anche a tutti i partner del canale wholesale a partire dai monobrand store e aeroporti.

Trasferire le best practice del canale retail al canale wholesale ha richiesto delle iniziative specifiche che hanno toccato diversi ambiti di azione: dalla formazione in negozio, alla definizione di momenti personalizzati con il cliente, all’estensione di servizi post vendita, al consolidamento dell’attività di customer service, all’integrazione delle informazioni rilevanti per individuare i punti vendita, fino alla comunicazione.

A partire dal 2020, Moncler ha rivisto la propria politica distributiva del canale wholesale adottando un sistema di distribuzione selettiva volto a garantire il rispetto di rigorosi criteri qualitativi e quantitativi e il mantenimento di un posizionamento coerente con il Marchio. Il rispetto di tali criteri è necessario sia per entrare a far parte della rete distributiva di Moncler quanto per la permanenza all’interno della stessa ed è volta a garantire l’allineamento di tutti i distributori con l’immagine, il prestigio e la reputazione del Marchio nonché un elevato servizio al cliente.

Tra gli altri requisiti rientrano regole specifiche sulla presenza di altri marchi venduti dal distributore, la tipologia dei locali, la modalità di esposizione dei prodotti in vetrina, lo spazio destinato ai prodotti Moncler, le competenze del personale e sul tipo di packaging.

Moncler, inoltre, sottopone periodicamente i propri partner commerciali ad audit svolti sia dal personale Moncler sia da enti terzi indipendenti, per verificare la gestione del Marchio e la compliance con i propri principi di servizio e qualità in conformità con lo standard ISO 9000. Tale attività sarà estesa a partire dal 2022 anche al canale wholesale di Stone Island.

Dal 2020, al fine di assicurare un alto livello di servizio al cliente anche nella fase post-vendita del canale wholesale, è stato attivato un servizio di after-sales tramite una web app per i monobrand store che ha previsto una prima fase di attivazione in America ed Europa per essere poi esteso nel corso degli anni ad altri Paesi tra cui Cina⁷, Corea, Singapore e Australia.

Stone Island attribuisce storicamente al canale wholesale un ruolo strategico con il quale consolidare partnership durature e di fiducia. I partner wholesale sono considerati ambasciatori dei valori del brand oltre che consulenti del cliente e hanno il ruolo di valorizzare l’immagine di Stone Island.

Sono diversi i momenti di formazione in cui viene garantita una continua condivisione della filosofia aziendale, delle caratteristiche del prodotto e

delle collezioni.

Nel corso degli anni l’Azienda ha conferito maggiore prestigio ai propri prodotti grazie sia ad un approccio selettivo nella scelta dei clienti wholesale sia alle numerose attività volte a rafforzare la brand experience, nei canali offline ed online, attraverso per esempio corsi di visual merchandising, l’organizzazione di eventi dedicati e le iniziative di marketing activation.  In linea con questo approccio, ogni stagione con alcuni clienti sono condivisi newsletter, editoriali e materiali digitali sul prodotto, sulla storia e filosofia del marchio e vengono attuati efficaci interventi di comunicazione esperienziale della marca sui punti vendita al fine di garantire l’allineamento dei partner all’immagine e posizionamento di Stone Island.

La politica di reso e riparazione di Stone Island garantisce al cliente la possibilità di rendere il capo sia presso il negozio monomarca del brand sia presso il canale wholesale; oltre che l’opportunità di usufruire di un servizio di riparazioni dedicato. Nel caso in cui queste ultime richiedano un procedimento complesso, il capo viene prelevato e riparato presso il laboratorio di Ravarino (Modena), mentre in caso di riparazioni semplici, Stone Island si occupa di fornire un kit al partner wholesale in modo tale che il processo possa essere effettuato presso il punto vendita. Qualsiasi momento del rapporto con i partner garantisce un costante contatto con il customer care, attento ad ogni problematica.

L’ascolto del cliente è un’attività strategica fondamentale per offrire un servizio sempre più allineato e coerente con i desideri e le aspettative del cliente. Il progetto VIBE, adottato a livello globale dal marchio Moncler e che vedrà la sua implementazione da parte del marchio Stone Island nel corso del 2022, prevede la raccolta sistematica dei feedback del cliente locale dopo ogni acquisto attraverso un rapido questionario che analizza, con una scala di gradimento da 1 a 5, diversi aspetti dell’esperienza vissuta, tra cui l’accoglienza, la personalizzazione e il servizio.

L’obiettivo del progetto è non solo quello di intercettare e intervenire su eventuali casi di insoddisfazione, ma soprattutto di supportare e focalizzare il Client Advisor ancor di più sulla conoscenza del proprio cliente al fine di instaurare una relazione duratura.

L’indagine è strutturata su cinque fasi: il giorno successivo all’acquisto, i clienti ricevono tramite e-mail o SMS il riepilogo del loro acquisto con la possibilità di salvarlo e un questionario composto da cinque domande. Il feedback del cliente (VIBE) viene immediatamente notificato nell’app di clienteling a disposizione del Client Advisor che potrà quindi prendere visione del commento lasciato dal cliente e ringraziarlo in modo da rafforzare la relazione. In caso di insoddisfazione, sarà compito dello Store Manager individuare una soluzione per soddisfare pienamente le aspettative del cliente e le iniziative volte a migliorare l’esperienza all’interno del negozio.

Alla fine del 2021, il marchio Moncler ha continuato a mantenere un elevato indice di VIBE score, dato di sintesi che misura la volontà dei

nostri clienti di raccomandare Moncler ad altri, pari a 92 (su una scala da 1 a 100) in linea con quanto registrato nel 2020. È obiettivo dell’Azienda raggiungere un indice pari a 94 per il prossimo anno.

Moncler è inoltre dotata a livello globale di un canale diretto di comunicazione con il cliente, il Client Service. Non si tratta solo di una unità di servizio volta a diventare un interlocutore di riferimento per il cliente, ma rappresenta un canale di dialogo costante in un’ottica di miglioramento continuo. Il servizio gestisce richieste di supporto da parte di clienti provenienti dai diversi canali, sia fisici che digitali, in un’ottica di omnicanalità a livello globale. È obiettivo per l’Azienda completare la digitalizzazione del Client Service, rafforzando la presenza sui social, ricorrendo a messaggistica istantanea, implementando la web chat ed integrando le attività di clienteling.

Il progetto Client Moment ha l’obiettivo di supportare i Client Advisor nell’individuare e personalizzare i momenti di coinvolgimento del cliente. Sono stati identificati molteplici “momenti di contatto”, da quelli legati al prodotto come il lancio di una nuova collezione (Product Moment), a quelli trasversali come una festività internazionale (Festivity Moment), a quelli personali come un compleanno (Personal Client Moment). Ciascuno di essi rappresenta per Moncler un’importante opportunità per creare valore per il proprio cliente, instaurare un rapporto di fiducia e offrire un’esperienza altamente distintiva e coinvolgente. Il Client Advisor grazie all’applicazione digitale di Customer Relationship Management (CRM) identifica e seleziona, per ciascun cliente, diversi Client Moment che si

traducono in appuntamenti personalizzati all’interno dei negozi Moncler, durante i quali il cliente viene seguito in maniera esclusiva del suo Client Advisor di fiducia.

Tale piattaforma di CRM consente inoltre di gestire nel modo più efficiente possibile le liste dei clienti durante i diversi lanci di collezione, con un focus particolare sui clienti locali.

Inoltre, in un contesto caratterizzato da un’interazione sempre più intensa tra Client Advisor e cliente, dalla crescente integrazione tra il canale fisico e quello digitale, oltre che dalle limitazioni agli spostamenti dovuti alla pandemia da Covid-19, l’app di clienteling di Moncler, MonClient, ha assunto un ruolo di fondamentale importanza. L’applicazione si basa su una gestione centralizzata e integrata del calendario CRM, permettendo ai Client Advisor di gestire gli appuntamenti, pianificare e registrare attività legate ai Client Moment, verificare la disponibilità di un prodotto, effettuare una vendita, oltre che arricchire le anagrafiche dei clienti e gestire le richieste after-sales. È obiettivo di Moncler aggiornare ulteriormente l’app MonClient nel corso del 2022, integrando nuove funzionalità a supporto di una gestione proattiva della relazione con il cliente.

Con l’accelerazione nell’uso della tecnologia da parte dei consumatori, il clienteling di Moncler sta diventando sempre più relazionale e supportato da social platform oltre che da strumenti digitali come video messaging, digital appointment, distance sale e phygital event creando nuove sinergie tra il negozio fisico e i canali digitali, accompagnando i clienti alla scoperta del Marchio e interagendo con loro nonostante i limiti imposti dalla pandemia da Covid-19.

La fase post-vendita rappresenta un altro momento importante della relazione con il cliente per assicurare, anche successivamente alla fase d’acquisto, un’esperienza positiva per lo stesso con il marchio Moncler. Vengono offerti infatti servizi altamente personalizzati e creati su misura per soddisfare tutte le richieste dei clienti, mettendo a loro disposizione esperti dello stile e delle collezioni.

Dopo aver definito nel 2017 una politica a livello globale, individuato delle sartorie locali di qualità e fornito ai propri negozi un kit di accessori di sostituzione per rendere il servizio veloce ed eccellente, Moncler, nel corso dell’ultimo triennio, ha rafforzato l’organizzazione della gestione post vendita nei Paesi in cui opera anche grazie alla creazione di piattaforme centrali per la gestione

delle riparazioni. Tale processo ha reso l’assistenza post-vendita sempre più capillare e tempestiva.

Al fine di allungare, anche in ottica di sostenibilità la durabilità del capo, dal 2021 è attivo in Francia, Italia e Danimarca il progetto pilota del servizio di riparazione Extra-Life grazie al quale l’azienda ha iniziato a riparare anche quelle problematiche che prima non gestiva perché avrebbero cambiato lo stile del capo come ad esempio forature dei tessuti e molto spesso relative a capi acquistati molti anni prima. Il progetto sarà esteso a livello mondo nel corso del 2022.

Nel corso del 2021 il 90% di tutte le tipologie di richieste di riparazione sono state soddisfatte.

Nel 2021, la volontà di creare una connessione diretta tra il cliente e le piattaforme di riparazione ha portato Moncler a definire le modalità di

sviluppo del servizio Distant Repairs in America che saranno implementate nel corso del 2022, e affinare quello già esistente in Europa e Giappone.

Tale servizio prevede che il Client Service organizzi un pick-up del capo direttamente presso il cliente qualora quest’ultimo non riesca a passare in negozio.

Dal 2020 è, inoltre, stato implementato a livello globale il VIBE After Sale, al fine di consentire la raccolta sistematica dei feedback del cliente che ha usufruito del servizio post-vendita e nel corso del 2021 è stata arricchita la sezione “domande frequenti” del sito dedicata ai servizi after-sales con maggiori informazioni sulla cura del capo per rispondere alle domande dei clienti.