MONCLER RELAZIONE FINANZIARIA ANNUALE AL 31 DICEMBRE 2020RELAZIONE SULLA GESTIONE 3332

traguardi sempre più alti, ha coinvolto altre voci e ha abbrac- ciato il suo lato più folle, sempre con grande rigore.

Il marketing di Moncler è stato rivoluzionato: le collezio- ni semestrali sono il passato. Moncler ha guardato in faccia la nuova realtà e ha ideato un hub di creazione di contenuti in grado di creare interesse attorno al Brand ogni giorno dell an- no. Singoli lanci mensili di designer visionari sono comunicati direttamente e in maniera istantanea al consumatore.

Ma rivoluzionare gli standard del settore non è stato facile e ha richiesto cambiamenti a tutti i livelli. In Moncler, calendari con diverse tempistiche vengono gestiti in contem- poranea. Ad ogni lancio, i diversi team operano all unisono per realizzare svariati materiali creativi tra cui scatti, video e lookbook per creare calendari editoriali giornalieri volti a diffondere il contenuto stesso in un periodo di tempo limita- to. La comunicazione multi-canale è cucita su misura su ogni singola collezione. Le voci di ogni stilista operano insieme sotto il tetto di Moncler pur continuando a coltivare la loro individualità, diventando così l emblema della molteplicità ca- ratteristica del Brand.

Il messaggio di ogni collezione è amplificato attraverso eventi, sia fisici che digitali, in location che vanno da spazi underground fino a fiere d arte internazionali. Il risultato è che Moncler Genius ha creato una nuova community di giovani Millennial e Gen Z che aspirano a quella fusione di heritage e innovazione che Moncler offre.

L arrivo della pandemia da Covid-19 ha messo il team mar- keting di fronte a un ulteriore sfida, dimostrando la propria capacità di reagire con flessibilità, grande sensibilità e veloci- tà. Da febbraio 2020 ad oggi sono state lanciate una serie di nuove attività, a partire dal progetto #WarmlyMoncler, un e- mozionante retrospettiva di alcune delle campagne Moncler più iconiche.

La serie #MonclerVoices ha raccolto le voci creative all in- terno della community attorno a Moncler, che da casa hanno condiviso attraverso i social media che cosa il Brand significhi davvero per loro. L heritage dell Azienda e la sua evoluzione sono state raccontate attraverso la campagna Moncler Icons che ha ricordato al pubblico come alcuni dei modelli originali di Moncler siano diventati, negli anni, i must-have che sono oggi.

Il canale Instagram @MonclerTogether ha tenuto vicini i dipendenti Moncler mentre lavoravano da remoto e li ha in- trattenuti con un palinsesto ricchissimo di attività dedicate al benessere del corpo e della mente, che vanno dalla creazione di un club del libro a lezioni di yoga, fino a performance mu- sicali dal vivo.

Alla fine dell anno, Moncler ha lanciato su TikTok #Moncler- BubbleUp, la sua prima challenge con la collaborazione di alcu- ne tra le più importanti superstar del canale, che ha raggiunto il risultato straordinario di 7 miliardi di visualizzazioni in tut- to il mondo.

Il capitolo finale del 2020 ha visto l acquisizione di Stone Island, annunciata attraverso iniziative su social media, carta stampata e affissioni. La campagna di comunicazione Great Minds Think Alike celebra la sinergia tra i due marchi italiani, al di là dei concetti di moda e lusso tradizionali. Moncler, con Stone Island, ha rafforzato la capacità di interpretare i codici culturali sempre in evoluzione delle nuove generazioni, con- solidando il proprio posizionamento all interno del segmento del nuovo lusso.

PRODUZIONE

I prodotti offerti da Moncler sono ideati, realizzati e distribuiti secondo le linee guida di un modello operativo caratterizzato dal controllo diretto di tutte le fasi a maggiore valore aggiunto.

Moncler gestisce direttamente la fase creativa, l acquisto delle materie prime, lo sviluppo della prototipia, mentre per le fasi di taglio e confezionamento del capo si avvale sia di pro- duzione interna che di soggetti terzi indipendenti (façonisti).

L acquisto delle materie prime rappresenta una delle prin- cipali aree della catena del valore. Tutte le materie prime, non solo la piuma ma anche i tessuti e gli accessori, devono rispet- tare gli standard qualitativi più elevati nel settore, devono es- sere innovativi ed in grado di offrire caratteristiche avanzate, sia funzionali che estetiche. L acquisto dei tessuti e degli ac- cessori del capospalla (bottoni, cerniere, etc.) avviene in Paesi in grado di soddisfare tali standard, principalmente Italia e Giappone. La piuma proviene da Europa, Nord America e Asia.

La fase di confezionamento del capo avviene sia presso produttori terzi (façonisti) sia nello stabilimento produttivo Moncler, costituito nel 2016 in Romania che attualmente im- piega oltre 1.100 operai.

I façonisti utilizzati da Moncler sono principalmente lo- calizzati in paesi dell Europa dell Est, che oggi garantiscono standard qualitativi tra i più elevati nel mondo per la produ- zione del capospalla in piuma, sui quali la Società attua una supervisione diretta, anche attraverso lo svolgimento di atti- vità di audit volte a verificare aspetti connessi alla qualità del prodotto, alla brand protection e al rispetto delle leggi vigenti, del Codice Etico Moncler (aggiornato nel 2017) e del Codice di Condotta Fornitori del Gruppo (approvato nel 2016).

Attualmente Moncler impiega oltre 450 fornitori che si dividono in quattro categorie: materie prime, façon, commer- cializzato e servizi. I primi 60 fornitori di Moncler rappresen- tano circa il 70% del valore di fornitura5.

DISTRIBUZIONE

Moncler è presente in tutti i più importanti mercati sia attra- verso il canale retail, costituito da punti vendita monomarca a gestione diretta (Directly Operated Store, DOS6) e dal negozio online, sia attraverso il canale wholesale, rappresentato da pun- ti vendita multimarca, da shop-in-shop all interno di department store del lusso e di importanti aeroporti, così come anche da siti online specializzati nella vendita di beni di lusso (e-tailer).

La strategia di Moncler si pone come obiettivo il controllo della distribuzione, sia esso retail, wholesale o digitale, dove opera attraverso un organizzazione diretta.

Al 31 dicembre 2020, la rete di negozi monomarca Moncler si compone di 219 punti vendita diretti (DOS), in aumento di 10 unità rispetto al 31 dicembre 2019, di cui 2 negozi aperti nel quarto trimestre, e di 63 punti vendita wholesale (shop-in-shop) in diminuzione di 1 unità rispetto al 31 dicembre 2019, conside- rando anche 5 conversioni da wholesale a retail.

Nel corso del 2020 sono stati aperti 10 nuovi DOS ubicati nelle più rinomate strade e mall del lusso, tra cui si segnalano: il più grande flagship del Gruppo a Parigi (Francia) situato

sugli Champs-Elysées, celebre via del lusso nel cuore della città;

il primo negozio a gestione diretta nel mercato spagnolo (Barcellona) e in quello ucraino (Kiev);

alcune selezionate aperture in America ed in Europa, tra cui le conversioni in Canada e Germania da wholesale a retail dei negozi all interno di Holt Renfrew Calgary, To- ronto, Vancouver e Kadewe Berlino e un nuovo resort store nell isola di Capri (Italia).

Durante l anno, inoltre, alcuni dei punti vendita retail esistenti sono stati rilocati in nuovi spazi, caratterizzati da una super- ficie media maggiore, tra cui l ampliamento del flagship store di Londra (Regno Unito).

Nel corso del 2020, Moncler ha accelerato sulla trasfor- mazione digitale e, in linea con una visione digitale sempre più integrata, ha internalizzato il sito online (.com) in Nord America, il secondo sito e-commerce direttamente gestito da Moncler dopo quello coreano.

La distribuzione dei propri prodotti in un numero così elevato di destinazioni si basa su un attenta gestione delle at- tività logistiche. Anche in questo ambito Moncler è attenta all ottimizzazione dei processi, e al contenimento degli im- patti ambientali e dei costi. Ormai da anni, Moncler ha modifi- cato il packaging utilizzato per il trasporto dei prodotti finiti, riducendone il volume complessivo movimentato e quindi il fabbisogno di spazio sui mezzi di trasporto e sta attuando una politica di incentivo delle spedizioni via mare come un ulterio- re leva di riduzione degli impatti ambientali generati.

MARKETING E COMUNICAZIONE

«Il nostro purpose ci ispira ogni giorno a continuare ad evolve- re pur mantenendo sempre forte la nostra unicità. Embrace the extraordinary and discover the Genius within è la nostra ragione d essere, d esistere». Remo Ruffini, Presidente e Amministra- tore Delegato di Moncler.

Moncler è nata in montagna. Nata per proteggere, per ri- scaldare. Nata per affrontare gli estremi. Un azienda che per natura non si ferma mai. Intrinsecamente dinamica. Quando il mondo del fashion ha accettato un calendario a due stagio- ni come modello di marketing, Moncler ha rotto gli schemi. Dal lancio di Moncler Genius nel 2018, il Gruppo è stato capace di dare la risposta più convincente del settore a un mondo sempre più digital, in cui le aspettative dei consumatori sono plasmate alla velocità di Instagram. Ha spinto per raggiungere

5. Valore dell ordinato. 6. Include free-standing store (negozi su strada), concession (negozi nei department store/mall), travel retail store (negozi negli aeroporti), factory outlet.

LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE

L innovazione che contraddistingue Moncler si esprime for- temente anche attraverso le campagne pubblicitarie per tra- sferirne l heritage e i sogni. Con l arrivo di Remo Ruffini nel 2003, nella fase di rilancio del Brand, le campagne pubblici- tarie si sono concentrate sulle origini di Moncler. Successiva- mente l attenzione è stata spostata sui valori che caratteriz- zano il Brand con maestri dell obiettivo come Bruce Weber e Annie Leibovitz. La campagna Moncler Beyond ha segnato un nuovo passo avanti del marketing aspirazionale riunendo personalità con diversi percorsi di vita, età, etnia e origine che, attraverso il loro vissuto personale, hanno trasferito i valori del Brand culminando in un messaggio corale di libertà e forza individuale.

Il 2018 segna una vera e propria spinta in avanti per Mon- cler con il lancio del progetto Moncler Genius e il motto One House, Different Voices , costituendo un simposio creativo di voci che reinterpretano il DNA di Moncler. Nel 2019 il concept si è sviluppato e radicato in tutta l Azienda, ben oltre il pro- getto Moncler Genius. Genius is Born Crazy è stata interpretata dall ico na internazionale Will Smith, sua prima campagna di moda, ed è stata scattata da Tim Walker. Attraverso l attore e musicista, Moncler ha esplorato il concetto di genio, capace di trasformare in realtà idee che prima erano inimmaginabili. La campagna ha permesso al concept del progetto Moncler Genius di permeare in tutta l Azienda, definendosi come principio cardine dell identità di Moncler.

Nel 2020, Moncler ha concentrato le proprie energie su una serie di campagne curatoriali più intime, per rispondere alla pandemia da Covid-19 con sensibilità e forte empatia. Inve- ce di un format tradizionale, il team marketing si è focalizzato sull interazione e il coinvolgimento della community. Queste campagne, tra cui #WarmlyMoncler e #MonclerVoices, sono sta- te ideate con un tono di voce più personale per dare un mes- saggio di sincera vicinanza in questa circostanza inattesa.

EVENTI E FASHION SHOW

Tutti gli eventi Moncler lasciano un segno, alcuni un lascito ancora più incisivo. Che si tratti di eventi in negozio per i clienti o di takeover di città che infondono cultura nell ecosi- stema locale, Moncler si è sempre assicurata di avere un im- patto nel cuore e nelle menti dei partecipanti.

Nel 2020, l intera gamma di eventi si è evoluta assumen- do una nuova dimensione e divulgando il nuovo linguaggio di Moncler e un unico messaggio One House, Different Voices . L anno si è aperto con la rivelazione di un nuovo capitolo del progetto Moncler Genius che, giunto alla sua terza edizione, con- tinua ad evolversi e a esplorare nuovi orizzonti. Si tratta di una vera e propria nuova fase, che va oltre il prodotto per abbrac- ciare il mondo dell experience, valorizzando una forma di comu- nicazione più personale e portando emozioni e connessioni dal dominio del digitale alla vita reale. Il progetto Moncler Genius ha rotto gli schemi esplorando nuovi territori oltre la moda, dando piena voce alla creatività personale. Moncler Genius ha lavorato a quattro mani con l iconico brand di valigeria di lusso RIMOWA, svelando una nuova e audace visione del concetto di viaggio. La collaborazione Moncler RIMOWA Reflection ha portato alla luce le più recenti innovazioni della tecnologia e della comunicazione nell era digitale.

31/12/2020 31/12/2019 Aperture nette Esercizio 2019

Retail Monomarca 219 209 10

Asia 104 104 -

EMEA (escl. Italia) 61 56 5

Italia 19 19 -

Americhe 35 30 5

Wholesale Monomarca 63 64 (1)